El valor de la audiencia en medios sociales: ¿construir o alquilar?

¿Cuánto vale un fan en Facebook? ¿Un seguidor en Twitter? Una pregunta que muchos se han (a veces nos hemos) estado haciendo durante un tiempo. Una respuesta que cada vez todos tenemos más claro que no es única, y una pregunta que muchas veces carece de sentido.

¿Cuánto vale un fan en Facebook? ¿Un seguidor en Twitter? Una pregunta que muchos se han (a veces nos hemos) estado haciendo durante un tiempo. Una respuesta que cada vez todos tenemos más claro que no es única, y una pregunta que muchas veces carece de sentido.

Construyendo tu audiencia

Derechos de foto de Fotolia

Al ponerle un valor único estamos asumiendo que “compramos” algo. Y como mucho lo alquilamos. No es que tenga nada de malo, pero se ha asumido durante cierto tiempo que tener una página en Facebook con muchos “fans” o “likes” es construir algo, o que tener un montón de seguidores en Twitter nos está ayudando a formar una comunidad. Cada vez está más claro que eso es un error y que simplemente estamos haciendo lo que se hacía desde siempre, aunque con ciertos matices.

Preguntarse cuál es el valor de nuestra audiencia en medios sociales es necesario, pero antes hay que entender algunos matices.

Alquilando la audiencia

Cualquier marca lleva años alquilando audiencias. ¿A quién? A los medios: a la televisión, los periódicos o las revistas.

Repasando lo obvio y conocido:

  • Un grupo de gente con un interés común consumía contenido en un medio.
  • Una marca definía su target y buscaba un medio que tuviera una audiencia que se correspondiera con ese target.
  • El medio le cobraba una cantidad a la marca a cambio de un espacio en su medio.

Un esquema que no ha funcionado nada mal durante muchos años. Pero que cada vez se hace más complejo: la enorme (y creciente) fragmentación de medios hace difícil colocar un anuncio y olvidarse. Y los precios de la publicidad caen, los ingresos de los medios se hunden… Un recorrido difícil para empresas que vivieron mejores tiempos. Un tema interesante, pero que se escapa de lo que estábamos hablando. Sigamos.

En manos ajenas: las redes sociales son nuevos intermediarios

Con los medios sociales muchas marcas deciden abrirse perfiles por todas partes y coleccionar cromos (caras de seguidores). Se incluyen unos cuantos mensajes comerciales, se da un poco de atención al cliente y contenidos ajenos para incrementar el engagement. Las cosas parece que en cierto modo funcionan: cada vez hay más gente que le da al botón del like y que nos sigue.

Pero un buen día el dueño de la casa se da cuenta de que el valor de esos contactos se lo que quiere quedar él. Al fin y al cabo, nos da la plataforma y el acceso a la audiencia, y quiere sacar más rendimiento de SUS usuarios.

¿No se parece un poco (bastante) al esquema anterior? Aunque hay dos diferencias importantes:

  • El dueño (Facebook, Twitter, Pinterest o quien toque) no pone el contenido, pone la infraestructura. El contenido lo generan los usuarios.
  • El coste de adquisición del fan/seguidor/loquesea corre de nuestra cuenta.

La primera parte implica que competimos por la (limitada) atención de la gente con las fotos de la prima o el viaje de su mejor amigo, la segunda, que estamos gastando dinero en construir algo en la casa de otros.

Algo así como hacer reformas en un piso alquilado en el que no sabemos si nos quedaremos mucho tiempo.

¿Podemos hacerlo mejor?

Construyendo tu audiencia (real)

Sí, podemos. Podemos construir nuestra propia audiencia y tratar a las redes sociales como canales de distribución, con ciertas “cosas” interesantes que nos ayuden a enriquecer la experiencia, pero sin ponerlas en el centro de nuestra estrategia.

Hay grandes ejemplos de empresas que han llevado a cabo una estrategia de contenidos impecable, como el Open Forum de Amex, Hubspot o Kiss Metrics.

Siempre se ponen ejemplos “de fuera”, pero dentro tenemos grandes casos:

  • idealista news. Los datos de idealista son referente en su sector (inmobiliario) y es un ejemplo genial. Mucha gente piensa que tienes que ser “guay” y “diver” para construir una audiencia. Pero no es necesario trivializar tu mensaje para construir una audiencia.
  • ActiBva. Un ejemplo con unos cuantos años a sus espaldas.
  • Con Tu Negocio (proyecto en el que colaboro activamente desde Territorio creativo). Centrado en la pyme, es otro caso de éxito en el que merece la pena detenerse.

Y obviando a grandes multinacionales, Territorio creativo (donde trabajo, por cierto) montó su blog hace unos cuantos años (en 2005). Somos unas 60 personas, lo que viene siendo una pyme, de las muchas que hay. Si alguien preguntara “¿cuánto se ha vendido gracias al blog?” sería muy difícil responder. Pero sin él, seguramente el panorama habría sido muy distinto.

¿Son malas las redes sociales?

No, pero llega el momento de la resaca dospuntocerista y hay que ponerse un poco crítico. No se trata de cerrar los perfiles, pero si de racionalizar la inversión y pensar si merece la pena pagar para tener fans. O pagar para que las actualizaciones le lleguen a esos mismos fans.

Los últimos cambios en el Edgerank de Facebook deberían hacernos reflexionar un poco más.

¿Cuánto vale?

Conseguir esto supone un esfuerzo mayor que el de abrir una página en Facebook y un perfil en Twitter, pero  sus resultados son mucho más duraderos y, volviendo al principio, lo haremos en un medio que nuestro.

¿Dinero? ¿Retorno?

La respuesta a la primera pregunta: depende de lo que hagas. ¿Texto? ¿Vídeo? ¿Cuántas cosas? Es fácil preparar un presupuesto.

¿Retorno? A veces me da la sensación de que mucha gente te pregunta por el “ROI en medios sociales” para quedar de sabio. ¿Sabes qué valor tiene para ti un nuevo cliente? ¿qué valor le das a una impresión en un periódico? ¿Y qué vean el anuncio en la televisión?

Si tienes claras las respuestas a esas preguntas (aunque parezca mentira, la mayoría no las tiene) entonces podemos hablar y echar cuentas de verdad. Si no, simplemente coge un par de campañas de display que haya hecho tu empresa últimamente, lanza tu estrategia de contenidos, hazlo bien y en un año hablamos y comparamos.



Iván Fanego

Iván Fanego es Social Media Strategist en Territorio creativo. Economista por la Universidad de Salamanca y Master en Gestión Internacional de la Empresa (ICEX). Fascinado por Internet desde hace ya unos cuantos años, es cofundador y blogger en Mis Apis Por tus Cookies y escribe sus reflexiones sobre Internet y Marketing en Medios Sociales en su blog personal.

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