Leyendas Urbanas sobre la Medición Online (V): Los Expedientes X y las Varitas Mágicas

Esta semana nuestra Leyenda Urbana trata sobre las expectativas que se crean alrededor de la medición, su origen y, sobre todo, las causas que conllevan a la creciente insatisfacción en las organizaciones con los resultados que se obtienen en el Entorno 2.0.

Buenas de nuevo a todos! Me gustaría empezar este capítulo dándoos las gracias de nuevo por la acogida de este recopilatorio sobre Medición Online, por vuestros mensajes públicos y privados que muchas veces no son tan merecidos… y por estar pendientes y animarme con vuestros comentarios a seguir semana tras semana… gracias de verdad!

Esta semana nuestra Leyenda Urbana trata sobre las expectativas que se crean alrededor de la medición, su origen y, sobre todo, las causas que conllevan a la creciente insatisfacción en las organizaciones con los resultados que se obtienen en el Entorno 2.0.

Los Expedientes X y las Varitas Mágicas

Derechos de foto de Fotolia

Los Resultados… de Negocio

El primer problema que nos encontramos es que, por desgracia y a veces impulsado por ambas partes, la gente que se dedica a Internet y más en concreto a las Redes Sociales, funcionan como un ente aparte. Este “algo” que parece que tiene vida propia es como los asesores de cierto presidente de gobierno, que todo el mundo sabe que están ahí pero nadie sabe lo que hacen.

No es de extrañar entonces que con esta primera barrera (más cultural y a veces precedida del síndrome del “miedo a lo desconocido”), ambas partes hablen lenguajes distintos. Así, suele suceder que cada vez que se realiza un informe de métricas online y traspasa esa barrera ultrasónica y sideral del “Equipo Online”, el resto de la organización lo mire como si fuera el ya citado Expediente X o como el plato de lentejas que nos ponía nuestra madre cuando éramos pequeños.

Recordando lo publicado en el capítulo III, si el cliente habla en un 59% sobre el proceso post-compra, en un 24% sobre el producto y en un 17% sobre la oferta comercial… ¿por qué nos empeñamos en revindicar métricas que sólo nosotros entendemos como “Sentimiento” o “Popularidad”? no digo que no haya que medirlas, o al menos algunas, pero, ¿no será mejor que las adaptemos a un lenguaje y unos estándares que la organización  maneja?

La métrica (basada en Internet) cuenta… pero hay que mostrar (y demostrar) que debe ser escuchada

Las empresas deben de ser capaces de reconocer las Redes Sociales como un medio (quizás el más importante actualmente) de llegar al cliente, pero no por ello todos deben especializarse en él ni deben de dejar de medir lo realmente importante, el negocio.

Esto último, el negocio, me lleva a la segunda parte que os quería contar, el Síndrome de las Varitas Mágicas. Hace unos meses Zeno Group publicaba unos datos donde resaltaban que sólo el 28% de los CEOs de las compañías (americanas, eso sí) siempre consideraban las Redes Sociales en su toma de decisiones de negocio. Bien es cierto que había otro 35% que decía que alguna vez lo hacía pero la pregunta clave es, si el 72% de los usuarios se nutren de las opiniones en internet antes de tomar una decisión, ¿no debería ser esta fuente de información para los CEOs algo así como el Santo Grial, la Gran Enciclopedia Larousse o el manual de la lavadora para los hombres solteros?

Pues no, no lo es. Y esto es en parte porque hemos hecho creer a las organizaciones que pongo una serie de recursos, llamase Community Managers o como lo queramos llamar, y estos pobrecitos (con todo el cariño), nos van a hacer el presupuesto de este año, como si fueran pequeños “Harry Potters”.

Ser parte de la solución… no LA SOLUCIÓN

Vuelvo a repetir los datos del principio. Con un 59% de clientes que hablan sobre el proceso post-compra, un 24% sobre el producto y un 17% sobre la oferta comercial… ¿creemos que estos “chicos” (Departamento Online) pueden cambiar y/o influir lo suficiente en el resto de áreas de la empresa como para cambiar cualquier cosa que el cliente necesite o de la que se queje? Pensemos en lo que estamos vendiendo: en un 99% productos o servicios cuyo “entregable” es algo físico o intelectual, pero no es estrictamente online y su modificación no depende de lo que es tan sólo un canal de aproximación al cliente, el departamento que se dedica a Internet.

El reto de las organizaciones se llama alineamiento y se llama objetivos y métricas comunes, con independencia de que cada uno tengas las suyas propias, porque si no, volveremos (o ayudaremos a agrandar) la Leyenda… la Leyenda de los Expedientes X y las Varitas Mágicas.

Gracias a todos… Let´s make some Buzziness©

Valentín Hernández

Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.

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