La Medición Online y el Ciclo de Vida del Cliente

A veces con Internet, con las Redes Sociales y en definitiva con todo el Imperio 2.0 perdemos el norte y necesitamos que alguien de “fuera” venga a recordarnos lo importante.

Tengo que confesaros que después de algunos años he vuelto a escuchar a Manzanita. No, tranquilos, no es que me haya dado un flus revival o me haya puesto melancólico porque me hayan roto el corazón al estilo Juego de Tronos; creo que todo es más simple, quizás echo de menos cuando la música era más sencilla, más pura, sin tantos efectos ni subterfugios, cuando realmente cogíamos la esencia de las cosas y nos centrábamos en la melodía y en la voz del artista, y disfrutábamos de ese momento alrededor del cassette de doble pletina rebobinando una y otra vez la canción que nos gustaba.

La Medición Online y el Ciclo de Vida del Cliente

© Scruggelgreen – Fotolia.com

Todo esto viene porque a veces con Internet, con las Redes Sociales y en definitiva con todo el Imperio 2.0 perdemos el norte y necesitamos que alguien de “fuera” venga a recordarnos lo importante.

Como ya os he comentado alguna que otra vez, algunos de nuestros proyectos por no decir casi todos surgen de las propias necesidades de nuestros clientes que no saben cómo materializarlas en algo tangible que les dé los resultados que necesitan.

En concreto este proyecto que os voy a contar vino de un cliente cansado de escuchar métricas que no podía convertir en decisiones o en acciones claras al que lo único que se le ocurrió decirnos fue: “¿Sabéis?, al final después de ver tantos datos sobre followers, sentimiento, engagement y demás leches siempre me quedo con la misma duda… ¿dónde y por qué pierdo a mis clientes?”

 

El Ciclo de Vida del Cliente en 4 Fases

 

Al hilo de su propio comentario él nos contaba cómo desde hace años en su empresa se medía el Ciclo de Vida del Cliente en base a cuatro parámetros diferentes que había desarrollado una consultora (que sinceramente no me acuerdo de su nombre, pero para ellos todo el mérito, amén): Awareness, Consider, Preferer and Purchase… o lo que es lo mismo y en nuestro idioma, Reconocimiento, Consideración, Preferencia y Compra.

 La forma de recoger la información era a través de unas 200 o 300 encuestas en las que se le preguntaba directamente a qué empresas reconocía dentro de su sector de actividad, a cuáles consideraba para una futura compra, cuál (sólo una) prefería para comprar y, por último, por cuál se decidía o se había decidido en el momento de la compra.

Pero la reflexión del cliente iba más allá…

“Si la gente consulta Internet antes de tomar una decisión (73% de la población)… ¿no deberíamos hacer esta medición en aquellos sitios donde la gente se expresa y opina (Foros y Blogs) para tener una foto más real de lo que está pasando? A más a más… ¿No será mejor saber la opinión de la gente cuando realmente está relajada en casa sin que nadie le pregunte y donde pueda sentirse cómodo para opinar sobre lo que quiera?”

Reto lanzado…

Dicho y hecho. Lo primero era saber si la gente estaba hablando de su producto en Internet, ya fuera de su marca o de su competencia… ¿y sabéis qué? Recogimos 165.000 comentarios diferentes sobre la categoría… 165.000  comparado con 200 o 300 encuestas

Lo siguiente era saber si hablaban específicamente de las marcas, ya fuera la suya o las de otros… y eso ocurriría en el 68% de los comentarios… imaginaos dónde iba a parar el otro 32%: sin marca o marca blanca (buen insight). Pero es que encima de eso “descubrimos” nuevos competidores que él no tenía contemplado en su portfolio por situarlos en “un nivel competitivo” diferente (Insight a la línea de flotación… y sin paños calientes).

A continuación lo que hicimos fue utilizar la lingüística (identificando a través del verbo oraciones que derivan en una acción determinada) para saber en qué fase relacionaban los clientes a cada marca, así las opiniones donde el usuario hablaba de “preferir”, “molar” o condicionales como “preferiría” iban a  la fase de Preferencia… mientras que aquellas que hablaban de comprar, pillar o incluso adquirir iban a la fase de Compra, por poner algunos ejemplos. Importante en este punto no confundir la lingüística con el conteo de palabras, ya que es el análisis de la oración lo que te dice realmente el significado de lo que opina el cliente (Ej. No voy a comprar Coca Cola porque no me gusta, prefiero Pepsi), y un simple conteo de palabras te puede llevar la decisión incorrecta (Comprar, Coca Cola, Gustar, Preferir, Pepsi)

Con todo esto el resultado era sencillo, un simple cruce entre Marcas y Fases para conocer cuál era el peso de cada una de ellas en función del Ciclo de Vida del Cliente.

La Vuelta de Tuerca

 

Estos datos, con un peso cuantitativo (165.000 opiniones) y cualitativo (Análisis lingüístico de cada uno ellas) considerable, no obstante se nos quedaban algo flojos, cómo si nos hubieran dejado a medias en cualquiera de las situaciones que a cada uno nos fastidia más que nos dejen de esa forma… y eso era porque los datos sólo nos daban un análisis de situación preliminar, nada más: conocíamos nuestro particular “ranking” en la foto del cliente pero no el por qué el cliente nos nombraba en cada fase y, lo más importante, por qué perdíamos seguidores desde la fase primera de Reconocimiento hasta la fase última de Compra.

Volvimos a utilizar la lingüística para saber qué es lo que la gente valoraba más en cada fase y por qué prescindía de una marca según iba avanzando en su proceso de decisión… a saber, precio, calidad, soporte, condiciones de financiación, funcionalidades… y eso mismo lo relacionamos con cada una de las marcas, no sólo para que nuestro cliente supiera la realidad con respecto a la suya, sino para que pudiera saber cómo competir de forma efectiva con todos sus competidores.

Y esto ya empieza a sonar bien… muy bien…

 

La Vuelta de Tuerca (bis)

Pero para culminar el proceso creíamos que podíamos hacer algo francamente diferenciador para nuestro cliente… decirle en qué Sites se concentraban las opiniones para cada una de las fases y por cada uno de los competidores… para que pudiera poner a su equipo a desarrollar campañas de publicidad y de content marketing específicas (y efectivas) para conseguir clientes… que ya estaban de algún modo pensando en comprarle a él o que directamente le había descartado y ya pensaban en su competencia.

Resumiendo…

Porque tengo que acabar ya y otra vez me he vuelto a enrollar más de la cuenta pero a modo de resumen estos son los principales beneficios que podéis obtener a través de esta medición en Internet:

1.- Conseguir una base de estudio tropecientas mil veces superior a los métodos tradicionales.

2.- Obtener una foto real (no extrapolada) de opiniones abiertas (y libres) a través de las comentarios de los clientes.

3.- Identificar la Competencia Real del producto nuestro o del cliente

4.- Entender como todos los Players están posicionados en el Mercado y por qué la gente prefiere a unos u a otros.

5.- Saber o poder Decirle a nuestro cliente dónde y cómo tiene que actuar para ser más efectivo.

El fin…

Y sólo y ya por terminar, recordad el valor real de Internet  que es la Información que nos puede aportar, sólo tenemos que saber sacarla y estructurarla para tomar decisiones…

…y ahora sí que sí y cómo diría Marujita, Chimpum!

 

Gracias a todos… Let´s make some Buzziness©

 

Valentín Hernández

Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.

  1. yo ayer me reía en clase de sem, cuando le pregunté al profe “hay forma de saber qué hace la competencia” y no supo respondeme…seguimos mirándonos al ombligo???

    • Buenas… seguimos, y cada vez a peor. Estamos cada vez más preocupados de seguir mirándonos a nosotros mismos y no ver el mercado en su totalidad para al menos aprender de lo que hace el resto… de todas formas esto va cambiando poco a poco, no tan rápido como debería, pero al menos ya hay algunas empresas que empiezan a medir interner buscando oportunidades y descubriendo diferentes formas de acceder a potenciales clientes

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