Bienvenidos de nuevo a esta nueva edición sobre la Medición Online en Sectores Verticales. Asumo que muchos de vosotros ya estaréis en la playa y otros tantos estaréis conectados a Internet pero no precisamente para verme a mí, sino haciendo vuestro particular Research sobre los garitos donde vais a ir en vuestras vacaciones.
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Para los fieles (y para aquellos que por desgracia se tengan que quedar), va dedicado este post sobre una de las mediciones más difíciles que puede haber hoy en día, la medición de un intangible… o lo que es lo mismo, la medición de la Responsabilidad Social Corporativa.
Que si, que lo sé, que ahora todo el mundo sabemos lo que es esto de la RSC, pero estoy seguro que si preguntásemos específicamente a qué hace referencia, la mitad no sabría qué decir y el resto lo pasaría francamente mal para dar una respuesta medianamente aceptable… pero tranquilos, que a mí me costó meses aprendérmela y todavía no soy capaz de decirla dos veces seguidas!
Esto, que a modo de introducción no es que sea del Club de la Comedia pero ha quedado algo graciosa o por lo menos aparente, nos sirve por su nivel de realismo para presentar la primera recomendación sobre la medición en este tipo de sectores o similares.
La medición en función del Target
A menudo solemos pretender que la gente se exprese como nosotros queremos que se exprese y que, hablando en concreto sobre la RSC comenten cosas como la “Huella de Carbono” o el “Protocolo de Kioto” pero eso, como los sueños donde nos ligamos a la rubia explosiva de turno, son sueños.
Esto no quiere decir que la gente no esté hablando sobre lo que a nosotros nos gustaría que hablase, sino que está hablando de distinta forma, con lo que esto obliga a hacer dos mediciones diferentes: una profesional (con términos acordes al vocabulario propio del sector), y otra más orientada al consumidor (con su propia forma de expresarse).
Así, poca gente hablará de Impacto Ambiental o de la Huella (si, otra) Hídrica, pero sí que harán referencia a la reducción de residuos o a los problemas de deforestación, por citar algunos.
Es por ello que es importante tener en cuenta dos factores bajo este prisma:
- El primero, la creación de dos diccionarios relacionados que nos permita medir una aproximación más “profesional” y técnica propia del sector, y otra que permita hacer lo mismo pero con el usuario de a pie, digamos que de una forma más “social”.
- El segundo punto es no mezclar los resultados, porque en este caso sí que es importante diferenciar lo que realmente están diciendo unos de lo que dicen otros, ya que el tipo de comunicación, mensaje y acción que debe haber detrás de una medición difiere mucho según el tipo de Target.
El Alineamiento de Entornos Estratégicos
Si recordáis alguno de los capítulos anteriores, en todos los proyectos que medimos recomendamos que se diferencie entre tres Entornos Estratégicos: Push (aquellos “influenciados” por la Comunicación de la Empresa), Trampoline (o lo que solemos llamar influenciadores y que pueden ser tanto positivos como negativos), y Pull (aquello dirigidos por el usuario de a pie y que suelen tomar forma de Blogs, Foros o Redes Sociales).
Es precisamente en este tipo de proyectos y de sectores tan ambiguos donde la comparación no es que sea recomendable, sino obligatoria.
Esta ambigüedad que os comento viene dada por la forma en que la empresa suele comunicar al exterior, con unos términos que hemos visto son demasiado técnicos y que el consumidor no entiende por desconocimiento y/o desinformación, aunque eso no le hace obligatoriamente no entender la información a su manera, sino que la interpreta y comenta de la forma que él cree conveniente.
Y si esto es así… Pensemos un momento en términos económicos y hagámonos esta pregunta: ¿Cuánto creemos que las empresas invierten en sus respectivas políticas de RSC a lo largo del año?
Pues evidentemente dependerá del tipo de empresa, pero os puedo asegurar que aquellas que se lo toman en serio (y pueden) invierten no sólo cientos de miles de euros, sino millones… y siendo esto cierto (que os prometo que sí), ¿no deberíamos comprobar que el mensaje que lanzamos (Push) está alineado con lo que entienden y comunican los Influenciadores (Trampoline) y más importante, con lo que entiende y expresa el Consumidor o Grupo de Interés (Pull)?
Así, y a modo de ejemplo, en el cuadro superior podéis ver cómo aunque aparentemente parece que los tres entornos están alineados los porcentajes difieren, y, lo que es más importante, la prioridad número uno que trasmite la empresa (preocupación por sus clientes) no es lo que justamente entiende el consumidor, no sólo anulando los esfuerzos de la compañía sino consiguiendo un efecto adverso.
La Necesidad del Benchmark
La RSC, como cualquier sector o actividad nueva que está desarrollándose, suele ser propicio para los pasos en falsos o también llamados “xxxtiazos del quince”, y cada vez son más y más compañías las que quieren dar el salto pero no saben cómo hacerlo o simplemente no se atreven para evitar el fallo.
Es ahí cuando Internet y sobre todo su poder como fuente de información puede ser la mejor opción para estas empresas.
Para ello os aconsejo que no sólo midáis vuestra marca sino el sector y a los líderes del mercado en la materia… ¿para qué? Muy sencillo, para poder analizar lo que han hecho, el éxito que han tenido, cómo lo han conseguido… y para poder compararos con ellos conociendo lo cerca o lo lejos que estáis del objetivo, tal y como podemos ver en el siguiente gráfico.
Así, si comparáis la foto sectorial (parte superior) con la foto de una determinada empresa agroalimentaria (caso real, de la más grandes de España), veréis simplemente y sin tener que bajar al detalle que las diferencias en la aproximación saltan a la vista, no coincidiendo en los parámetros que más éxito han tenido y por tanto, los que aseguran la efectividad de la estrategia a seguir no sólo porque lo haya hecho el líder, sino porque está siendo contrastada y refrendada por el mercado en su conjunto (Influenciadores y Grupos de Interés).
Y por hoy y para evitar enrollarme como siempre suelo hacer os dejo…
Espero que tanto con este como con el resto de capítulos que hemos visto os hagáis vuestro propio “Benchmark” de qué medir… y que os ayude en vuestro día a día, que es el objetivo de toda esta serie de artículo.
Esta vez no nos veremos en dos semanas… estaremos alejados un poquito más, hasta la vuelta de las vacaciones, que prometo que en parte utilizaré para pensar en contenido nuevo que os ayude a ser más productivos en vuestras mediciones.
Espero que disfrutéis de las vacaciones… y veros a la vuelta!
Gracias a todos… Let´s make some Buzziness©
Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.