Una vez más, gracias por estar al otro lado de la pantalla y por seguir leyendo y compartiendo estos especiales sobre Medición Online. En concreto os diré que el último que publicamos, el de la Industria Farmacéutica, ha sido el que más repercusión ha tenido tanto dentro como fuera de la Red, permitiéndome conocer a algunos de vosotros, desde agencias a nuevos laboratorios…así que, de nuevo, un millón de gracias.
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A lo largo del capítulo, y para intentar mejorar su comprensión, utilizaré una serie de “Hints” o Pistas para ayudaros a qué podáis sacar el máximo partido del mismo… empezamos.
Hint#1: Mercado Ofertista, Medición Estacional
Cómo os comenté hace un par de semanas, el capítulo de hoy estaría centrado en la Medición del Sector Asegurador, un mercado que quizás sea uno de los que registra mayor sensibilidad a las ofertas comerciales (Precio) y dónde la lucha por el cliente es más encarnizada, especialmente en aquellos períodos críticos de venta, de primavera a verano y en la época de navidad, coincidiendo con los momentos normales de compra de vehículos e incluso de casas (bueno, esto último volverá a ser así en el 2050).
Estas características particulares del mundo de los seguros básicamente derivan en dos necesidades de Medición fundamentales:
- Medir el Sector, no sólo una Marca en particular, ya que el consumidor reacciona ante el impulso no sólo de vuestra marca, sino del resto y, ante una oferta en particular en un determinado momento, puede tomar una decisión rápida que nos dejé fuera de juego.
- Medición Estacional con especial atención a los Momentos de Compra, entendiendo claramente cuál el Ciclo de Decisión del Cliente y Cómo y con Qué mensaje tenemos que construir nuestra futura relación con él.
Como consejo adicional y simplemente por el hecho de prevenir, os recomiendo que utilicéis un Sistema de Alertas bien parametrizado, esto es, con los combinaciones de términos correctos y bien filtrados de ruido, para que os llegue información al momento si es que alguno de vuestros competidores decidiera tirar la casa por la ventana y hacer una promoción brutal o “KIller Offering”, del estilo “Durante hoy te regalamos el seguro de tu coche de este año”.
Hint#2: Mismo Sector, diferentes Tipos de Seguros… diferentes Indicadores a Medir
Si entendemos el Mundo de los Seguros en su conjunto veremos que este se basa en cuatro categorías fundamentales (Vida, Hogar, Salud y Autos), y aunque si es que es cierto que hay clientes coincidentes que suscriben varios de los seguros, sabremos que el tipo de venta es diferente al ser productos distintos, por lo que la medición debe ser distinta.
Como principal recomendación os diría que, si bien es cierto que podemos crear un diccionario único del mundo de los seguros que aplique por igual a todos los tipos (Coberturas, Cotización, Asegurados…), deberíamos tener diccionarios especiales que nos ayudarán a ser más exactos en la medición y que nos permitiera identificar mejor los aspectos clave de venta de cada uno de ellos, por ejemplo identificando la importancia de la elección de un especialista en Salud, el concepto de Robo dentro de una casa versus un auto, o la importancia de la indemnización por defunción según hablemos de un Seguro de Vida o de Accidentes).
Esto aplicaría si hablásemos de Seguros para Particulares pero, ¿os imagináis si quisiéramos medir los Seguros para Empresas y Profesionales? Ahí aparte de nuevos diccionarios, la labor de limpieza de la información no sólo es importante, sino que se convierte en fundamental para no tomar decisiones erróneas basadas en públicos objetivos y tipos de seguros diferentes.
Hint#3: Identificar las Fases y Motivaciones del Cliente
Dentro del Mercado Asegurador es importante diferenciar tres fases críticas durante el Ciclo de Vida de un Cliente, y estas son las Fases de Pre-Venta, Venta y Post-Venta teniendo en cuenta el objetivo último que tenemos como compañía, la cotización del seguro para su cierre.
Si bien es cierto que como antes hemos dicho, el sector viene inducido claramente por su dependencia del precio, el entender en qué fase está el cliente y qué necesidades de información específicas necesita para tomar una decisión, nos puede ayudar a guiarle paso a paso hasta que finalice su compra.
Pensemos que esta decisión, la adquisición del seguro, no suele ser instantánea y que, aunque en un primer momento la mayoría de los clientes recurran a primeras cotizaciones, la toma de decisión empieza con anterioridad recompilando información ya no sólo a través de comparadores, sino de la opinión de otros clientes (recordemos, en un 72%) en Foros y Blogs.
Así, y ya con el ejemplo que vemos a continuación, el cliente en la Fase de Pre-Venta no sólo establece Comparaciones y solicita Información, sino que solicita Referencias de clientes que hayan operado con las compañías. En cambio en la Fase de Venta como era de esperar, se centra en la Oferta Comercial, el Perfil del Cliente y del Tipo de Seguro que solicita, así como en el Proceso de Contratación. Por último y ya en menor medida, se hace referencia a todos aquellos aspectos relacionados con la Post-Venta como la Gestión del Siniestro y las Bonificaciones que ayudarán a tomar una decisión sobre la renovación o no del Seguro durante al año siguiente.
Hint#4: Conocer dónde se está hablando
Este sí que es un clásico, como Marvin Gaye, pero es necesario repetirlo, como cuando de pequeños nos teníamos que memorizar los ríos y los picos de España, pero es que parece que no aprendemos. El conocimiento del Entorno es crítico a la hora de saber no sólo dónde se habla de nosotros, sino que tipo de información o publicidad tendríamos que ser capaces de suministrar para tener una mayor eficacia en nuestra Estrategia Online.
Así, en el siguiente ejemplo podemos ver cómo en función del Tipo de Sites dónde se está hablando de Seguros, identificamos webs con contenido específico del Mundo Motor (si comercializáramos Seguros de Vida, Hogar o Salud habría que incluir estas mismas categorías), si su contenido está centralizado exclusivamente en el Mundo de los Seguros (competencia mayor, lucha encarnizada) o, por el contrario, si su repercusión es más fuerte en Entornos Económicos o de Marketing (que estará muy bien a nivel de compañía, pero como apoyo a la venta no nos vale y en el ejemplo están cogiendo demasiado peso dentro con respecto al total).
Como consejo adicional, casi obligación, está el hecho de tener que cruzar cada Tipología de Site con lo que hemos descubierto de las conversaciones de nuestros clientes (Pre-Venta, Venta, Post-Venta), esto es, no sólo conocer perfectamente dónde se encuentra nuestro potencial cliente, sino darle específicamente el contenido que está demandando.
Hint#5: Crear Matrices Competitivas
Por último, y dirigido para aquellos que piensan que el Marketing y la Medición no está nunca ligado a ventas, os recomiendo que con toda la información que hemos estado viendo creéis tablas comparativas entre vosotros y vuestros competidores. Estas mini fichas, muy usadas en Market Intelligence son idóneas nos sólo para el Departamento de Marketing (Creación/Adecuación de la Oferta de Valor y Confirmación/Redefinición de la Estrategia a seguir), sino para el Departamento Comercial a modo de BattleCards, para ayudarles a conocer no sólo con quién están compitiendo (que siempre hay sorpresas), si no dónde y por qué.
Este tipo de visualización como las que os nuestro a continuación, cada vez está siendo más utilizada en más sectores, pero implica lo que os decía al principio, el Estudio del Sector en su conjunto y no de una marca en concreto, porque entonces sólo veríamos la parte de la foto que queremos ver, la nuestra, lo que sería una visión capada y poco realista del Mercado.
Y bien amigos, con este ejemplo me despido esta semana. Espero que al menos os haya acercado aunque sólo sea en una pequeña parte a las posibilidades que nos ofrece la medición online dentro del Sector Asegurador.
En el siguiente capítulo os hablaré de un sector diferente, el de la Administración Pública… aunque como siga así tendré que solicitar a los amigos de Bloguismo que me creen un Bloguismo Bis para mí sólo… perdonad la extensión, pero era necesario y aún me quedo con ganas de contaros más.
Gracias a todos… Let´s make some Buzziness©
Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.