Hacía tiempo que no me pasaba por aquí y, como es de agradecer que siempre que lo intento las puertas de Bloguismo estén abiertas, vengo otra vez con un artículo en busca del debate y la conversación. Creo que el debate es necesario en este Internet que estamos construyendo y, si la última vez os preguntaba sobre el marketing de contenidos, hoy os vengo a preguntar por otro tema que está en boga… “Los Influencers”. Puede ser que me lluevan críticas por todo esto, pero considero necesario preguntar y debatir.
© Africa Studio – Fotolia.com
Al igual que pasa con el concepto de storytelling, las acciones de influencers necesitan una reflexión común, una conversación calmada y un debate que nos ayude a entender mejor no solo el concepto sino los resultados, beneficios o problemas correlativos a su uso.
Hay quien opina que el uso de estos perfiles es una tendencia sobre la que no se han planteado algunas cuestiones básicas. El otro día, por ejemplo, surgía la duda de si el tipo de publicidad que hacen es legal, si no se trata de publicidad encubierta. Un tema que resultará interesante tratar, también, llegado el momento, pero yo hoy quiero centrarme en otra cuestión más de base. Quiero concentrarme en provocar un debate entre aquellos que lean bloguismo y creo que cuanta más participación obtengamos más nos enriqueceremos todos, pero esto lo dejo en vuestras manos. Como decía, mi pregunta es básica y sencilla: ¿Qué son los influencers?
¿Qué entendemos por Influencer?
En general se define como influencer a un perfil con presencia relevante en las redes sociales y/o la blogosfera y que es seguido por una comunidad en torno a un tema en común. Es decir, un perfil con una notoriedad y audiencia notable sobre un tema concreto. Un perfil al que su audiencia le da una credibilidad importante por su acceso a la información y/o por su conocimiento sobre determinados temas. Podemos centrarnos en un aspecto u otro pero grosso modo podríamos definir así a este tipo de perfiles. Sin embargo, yo debo preguntarme si esta audiencia y credibilidad se podría traducir en influencia. Habrá quien opine que sí y otros que lo duden, pero se puede entender que se le otorgue un mínimo de influencia ya sea por la credibilidad que le da su audiencia, ya sea por su amplio conocimiento del tema.
La siguiente duda que se me plantea es sobre si este perfil ejerce su influencia de forma activa o bien es un resultado de su mensaje, es decir una influencia pasiva. Puede parecer una pregunta baladí, pero explicaré el por qué no la tomo como tal.
En el ámbito de la comunicación corporativa se lleva mucho tiempo trabajando con unos perfiles a los que se les da el nombre de “líderes de opinión”. Perfiles definidos por su conocimiento de determinados temas y por su notoriedad dentro de una comunidad. Un perfil que, aun teniendo una cierta influencia pasiva, actúa como filtro de la información; un perfil por los que las marcas deben pasar para llegar a su público objetivo. Este concepto ha ido degenerando en la creencia de que el concepto de líder de opinión hace referencia solamente a personajes famosos por unos u otros motivos, pero nada más lejos de la realidad: Su significado encierra todo aquel perfil que cuenta con una comunidad y/o un conocimiento profundo del tema.
¿Qué diferencias existen entre los dos perfiles?
Entre estas definiciones encontramos ciertas similitudes y pocas diferencias. ¿Por qué adoptar entonces el término de influencer? Creo que esta pregunta es un tanto quijotesca en tanto y en cuanto el concepto esta arraigando en el imaginario colectivo pero quiero exponer aquí mi punto de debate.
Influencer es un término anglosajon, un neologismo y anglicismo que se podría traducir como influenciador (aunque no existe tal palabra en la RAE), pero no como influyente (influential en inglés). Es decir, un perfil que actúa por y para influenciar, un perfil que ejerce una influencia activa y que es un agente del cambio. Dicho de otro modo, perfiles que tienen un poder para cambiar opiniones y actúan en base a él. Estos perfiles no tienen que tener necesariamente una notoriedad pública relevante, es más la mayoría de las veces actúan a la sombra, y me refiero por ejemplo a inversores, investigadores o legisladores. Personas que, sin tener un perfil público, tienen una gran influencia en determinadas comunidades y empresas.
¿Qué se puede esperar de una acción con estos perfiles?
La siguiente parte de mi debate se centra en si podemos dar este estatus a lo que comúnmente se conoce hoy en día como “influencer”. Planteado en forma de pregunta ¿Son estos perfiles capaces de provocar un cambio de forma directa o son más canalizadores de información?
Yo me decantaría por esto último en la mayoría de los casos, y como tal trato a estos perfiles. Un grupo de interés para una marca que la acerca a comunidades segmentadas, algunos llaman con buen tino a estos perfiles “conectores”. Una especie de filtros o gatekeepers por los que pasar para llegar a un segmento del público objetivo. Un perfil clave al que estudiar para conseguir una relación positiva tanto para él como para la marca y los públicos; una relación cuyo nexo de unión sea una determinada acción o contenido.
La relación que se genera en estos casos también tiene sus semejanzas con las que, anteriormente a la evolución de Internet, las marcas trataban de tejer exclusivamente en torno a periodistas, también dentro de la catalogación de “líderes de opinión”: Perfiles, estos, capaces de llegar al público objetivo a partir de sus plataformas y a los que ofrecer un contenido (publicity), un pase para un evento o incluso una relación comercial (en este caso no tanto a un periodista como a un gestor del medio). En resumen, perfiles a los que otorgar un trato especial y preferente. Si lo miramos bajo este prisma, las acciones que hoy se hacen con estos que llamamos influencers, se han intentado realizar con aquellos líderes de opinión desde hace mucho tiempo, por lo que encuentro el concepto “influencer” como un neologismo que hace mención a una práctica instaurada en toda marca con trayectoria comunicativa. Un concepto que puede llevar también al error en el planteamiento estratégico y sus resultados.
Pedirle a blogueros, twittstars, youtubers, instagramers y demás –ers que influyan activamente en una comunidad es sobrestimar su rol; pedirle que actúen como altavoz es quizás más realista. Sin embargo, se puede ir más lejos e intentar desarrollar una relación en la que la marca utilice el conocimiento que el perfil en cuestión tenga de su comunidad. Convertir y tratar a estos perfiles como conectores entre marcas y público objetivo que aporten valor, utilizando fórmulas y recursos basados en su experiencia para con su audiencia.
La posición de la marca con estos perfiles puede ser de facilitadora de recursos únicos o potenciadora de los mismos. Las posibilidades son máximas y dependen de la creatividad y operatividad de la que cada marca disponga. Si bien es cierto que, actualmente, la práctica más común sea la de utilizarlos como otro soporte publicitario más, ese sería otro debate y hoy aquí me trae el plantearos esta discusión, preguntando por vuestra opinión en torno a cómo tratar y catalogar estos perfiles.
Antonio Molina Cubero es autor y editor del blog de Comunicación Two way road, un blog que busca el debate en torno a la importancia de la estrategia comunicativa dentro de las marcas.