¿Periodismo de marca vs marketing de contenidos?

Se debate en Internet si ofrecer contenido de calidad para que los clientes lo abracen se le puede llamar marketing de contenidos o periodismo de marca.

“Vengo yo hoy  en busca de un debate. Se que mucho de lo que diré aquí no lo compartirán, pero no temo la crítica y la busco siempre y cuando no caiga en lo banal”

Periodismo de marca vs marketing de contenidos

 © ileezhun Fotolia.com

Leí esto no sé en que libro o novela, pero lo anoté en mis apuntes sabiendo que un día podría serme de ayuda. Ese día ha llegado y me sirve de aviso para lo que quiero proponer.

El año que se nos ha ido fue el año del “marketing de contenidos”, pero todos los indicadores parecen apuntar que en este 2015 las empresas seguirán redoblando esfuerzos y presupuestos en la búsqueda de un contenido de calidad que sus clientes abracen. Los especialistas en marketing y redacción debemos estar de enhorabuena. Nadie que se dedique a esto tiene dudas sobre ello, ahora bien ¿Qué es esto del marketing de contenidos?

Hace tiempo que se viene presenciando un debate en Internet sobre si a estas acciones y estrategias se les puede llamar marketing de contenidos o periodismo de marca. Dos visiones sobre una misma realidad, dos puntos de vista al parecer antagónicos sobre esta nueva vaca dorada del sector.

Habrá quien lo prefiera llamar periodismo de marca y habrá quien solo lo entienda como marketing de contenidos, pero cada vez se hace más necesario acotar significados y términos para, de una vez por todas, hacernos entender. Una tarea nada sencilla puesto que el debate invita a la discusión y ya se sabe que por estos senderos ponerse de acuerdo es un trabajo arduo.

Por ello, hoy pretendo utilizar el gran altavoz que es Bloguismo para ahondar en este debate, buscar las opiniones del lector e intentar llegar un poco más cerca del consenso.

Antes de nada, debo declarar que yo no soy fan , y como yo muchos más, de los términos periodismo de marca o marketing de contenidos; los considero neologismos vagos que no hacen justicia a la realidad, pero antes de matarme vayamos paso a paso:

Estas prácticas a las que no pocos nos hemos abrazado constan de dos claras visiones y estrategias: Por un lado la comunicativa y por otro la relativa al marketing. Dos visiones que muchos consideran antagónicas y que, como tales, se baten por tratar de atraer estas prácticas para sus campos de acción. Dos bandos que no han buscado un territorio común donde ambos tengan cabida, quizás sin llegar a aceptar que están destinados a entenderse.

Razones por las que no aceptar el término de periodismo de marca

Hemos heredado un vicio de creer que el periodismo y el periodista está a servicio de la empresa, y esto ha tergiversado la idea del periodismo como algo pasivo, sumiso y muy dado a la parcialidad. Parte de esta tergiversación nos ha llevado a creer que incluso las marcas pueden crear su propia cabecera, dejando atrás los valores intrínsecos al periodismo; valores entre los que hay que destacar la labor de denuncia y bien social.

El periodismo de marca es la última consecuencia de todo esto. Creer que el periodismo puede estar subordinado a los fines empresariales es una idea errónea, puesto que la supuesta objetividad, imparcialidad y el fin último del periodismo se pone en tela de juicio.

No llegamos a imaginar a una marca publicando información que le pueda dañar reputacionalmente, como tampoco creemos que ninguna busque la información como su razón de ser.

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Es cierto que las nuevas herramientas dan muchas oportunidades a la marcas para acercarse a sus consumidores, es cierto que estas favorecen la redacción y creación de contenido propio, pero no es menos cierto que esto no se puede considerar periodismo ni de marca ni de ningún tipo. Es comunicación, de acuerdo; pero ¿es periodismo?

Estas acciones y estrategias se diferencian del periodismo tanto en fundamentos, públicos como objetivos. Centrémonos en estos últimos: El periodismo trata a la información como el objetivo último, a través del cual engrasa su sistema. Lo que se llama periodismo de marca no considera el contenido como el fin último sino como una forma de alcanzar los múltiples objetivos empresariales, entre los que cabe destacar la adquisición de sus productos/servicios.

Es por ello que el catalogar estas acciones comunicacionales como periodismo de marca hace un flaco favor al periodismo y a lo que este significa. Y para los que amamos una profesión como esta no nos entra en la cabeza tal catalogación. Hay quién dice que el periodismo de marca no es periodismo de verdad, pero entonces ¿ Por qué nos empeñamos en llamarlo periodismo?

Razones para no aceptar el término marketing de contenidos

De igual manera ocurre con el término de marketing de contenidos. Si nos vamos a la definición de marketing encontramos que este es “el conjunto de acciones cuyo objetivo es vender un producto o servicio anticipándose y/o adaptando las necesidades de los consumidores”. Es decir, actividades que buscan la venta de forma directa, en mayor o menor medida.

Llegados a este punto, aceptamos que el llamado marketing de contenidos, entendido como la acción en redes sociales, blogs y demás medios empresariales no conduce a esta venta directa. Puede llevar a una mejor comprensión, a un mejor diálogo y sobre todo a una mejor relación con los diferentes públicos y todo esto a una limitación de las barreras a la hora de la compra; pero invertir en ello no significa que la empresa vaya a ver un aumento en su cuenta de resultados a ciencia cierta. En otras palabras, eso que sí se le supone al marketing (online y offline) no se le puede presuponer al marketing de contenidos. Entonces ¿por qué seguir llamándolo marketing?

Por otra parte el marketing de contenidos vive en la falacia de que su objetivo es la creación de contenido, cuando el objetivo de todo lo que lleve la palabra “marketing” debe ser la venta del producto o servicio. El problema es cuando marketing de contenidos se considera una nueva forma de hacer marketing, cuando no lo es. Y  sino lo es ¿por qué llamarlo Marketing?

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Este artículo no es una crítica a las prácticas del periodismo de marca o el marketing de contenidos como tal, sino a su catalogación. Es cierto que estas acciones tienen mucho que ver con el marketing, tanto como con el periodismo, pero no son lo mismo. Ni podemos defender que el fin último del contenido sea la información, ni podemos asegurar que este contenido incida directamente en las ventas.

Se han tomado dos caminos antagónicos para definir estas prácticas, cuando existe un camino intermedio que toma características del periodismo y del marketing sin llegar a ser ninguno de ellos. Un camino que responde con certeza a la cuestión: Las relaciones públicas. Un camino, que por desgracia, aun no tiene ni el peso ni la importancia,  y ni mucho menos el cariño de profesionales y consumidores.

Con todo esto, no se pretende excluir a aquellos expertos en marketing que se hayan especializado en redacción, ni aquellos periodistas que se hayan formado en marketing. No se trata de excluir pues, como bien se sabe, la comunicación no es propiedad de nadie, y quien mejor  comunica es aquel que “gana”.

No obstante sería recomendable llegar a un consenso sobre qué es esto que estamos construyendo y qué es esto que en definitiva estamos vendiendo. Lo sería para que nos entendiesen clientes y consumidores y para que ganásemos en credibilidad. Para entendernos entre nosotros, muchas otras cosas deberíamos cambiar.

Este artículo tiene la finalidad de que cada uno exponga su puno de vista  en torno al marketing de contenidos y al periodismo de marca. Habrá quien defienda uno u otro, o tienda por el camino de en medio; pero lo constructivo sería el debate y la discusión argumentada. Que se abra la veda…

Two way roatwowayd es un blog que se basa en el anonimato y que habla de comunicación, aunque en verdad lo que hace mayormente es escuchar  y leer sobre ello. Two way road no es una referencia del sector que exponga verdades, solo busca expresar opiniones fundamentadas a través de gente que sabe más que su autor.

  1. Juan Esteban Quintero Galeano 21-1-2015, 21:53

    ¿Qué tal si simplemente se le llama contenido de marca?

    Saludos desde Colombia.

  2. Hola Juan Esteban.

    ¿Te parece poca la polémica que hay que quiere introducir también el término de contenido de marca? Es broma… Tratare de responderle, aunque aun estoy trabajando en un post de brandcontent y mis argumentos ahora no serán del todo validos:

    Personalmente deseché ese término porque lo asocio más a la idea de la publicidad. Es decir, lo tomo como un contenido que hace la marca para ser consumido y que refleja el discurso y los valores de la marca.

    Por otro lado las relaciones públicas (periodismo de marca o marketing de contenidos) tienen como objetivo la relación, y el acercamiento al público objetivo. Es un ejercicio (o no debería ser) más empático. Pero esta es solo mi opinión personal y tengo que pulirla.

    Finalmente, me gustaría darte las gracias por tu comentario. Dado el éxito en redes sociales que ha tenido el post, esperaba algún comentario más para enriquecer el debate. Pero me he equivocado 🙂

  3. […] Periodismo de marca vs marketing de contenidos. Dos visiones sobre una misma realidad, dos puntos de vista al parecer antagónicos sobre esta nueva vaca dorada del sector. […]

  4. Buenas tardes. Les compartiré mi opinión como licencida en Periodismo y marketera que ha trabajado en un medio de comunicación impreso.

    Como mencionas, el periodismo se basa en objetividad. La razón de ser del periodismo es informar hechos relevantes a una audiencia, tal cual son: sean buenos, malos o feos. Al tratar de asociar esto a una marca o empresa, estás dejando a un lado la objetividad.

    Ahora bien, tal vez la razón de intentar llamarlo “periodismo de marca” es porque los periodistas no sólo escriben noticias, sino también artículos, reportajes, entrevistas, ensayos, y demás piezas destinadas a brindar información y/o entretenimiento. Sin embargo, si estas produciendo una de estas piezas para una empresa, no podrás buscar segundas ni terceras versiones, menos entre otros expertos en el mismo sector, ya que son básicamente tu competencia.

    Yo defiendo el término “mercadeo de contenidos”. Si definimos mercadeo como el proceso de una empresa para satisfacer las necesidades de sus consumidores con su producto y servicio.

    Este proceso no es tan directo como: “puse una valla frente a mi negocio y conseguí 100 ventas”. El mercadeo comprende desde el punto desde escoger que canales usaras para llegar a tu pontencial consumidor, que tipo de contenido, en que momento le darás este contenido, que darle este contenido despierte interés, que este interés lleve a una acción (ir hasta tu tienda, hacer click en un banner, incribirse en una base de datos). La compra es el desenlace deseado, pero puede no suceder por una serie de factores que podrían no tener que ver con la estrategia de mercadeo (un vendedor desinformado o una mala atención de un agente de servicio al cliente)

    Yo lo veo así: el mercadeo siempre ha tenido que ver, entre otras cosas, con la producción de contenidos asociados a tu marca que llamen la atención de tu consumidor y despierten el interés. La evolución hacia el “mercadeo de contenidos” radica en que, antes, este contenido interrumpía lo que el consumidor usaba para informarse o entretenerse y ahora busca ser, precisamente, aquello que el consumidor usará para informarse o entretenerse.

    Espero no haber abusado con la extensión de mi comentario. Me ha gustado mucho el análisis que presentas en tu post.

    Saludos,

    Laura

  5. Buenas tardes Laura, antes de nada, déjeme darle las gracias por su comentario. No se preocupe por la extensión pues esto es lo que yo venía buscando con mi exposición.
    Por su puesto que el marketing o mercadeo ha ido evolucionando pero en su base sigue siendo un conjunto de estrategias que buscan vender desde una forma más o menos directa, podríamos discutir que se considera directo por otra parte.
    Lo que yo expongo es que, puesto que con el contenido no se puede garantizar la venta (y por ende la necesidad de la que habla el marketing) sino un mayor conocimiento, no veo acertado el término marketing aquí. Más aun cuando existe una especialidad profesional que se centra en las relaciones y el conocimiento de ambas partes: Las Relaciones Públicas.

    Las Relaciones Públicas, atendiendo a sus teorías y manuales no es ni periodismo ni marketing pero bebe de ellos usando algunas de las técnicas periodísticas (entre otras) para facilitar las estrategias del marketing. Pero ojo no es lo mismo.
    Es cierto que los manuales de marketing nos hablan de promoción, pero ¿es esto lo que plantea el “marketing de contenidos”? ¿o plantea una comunicación más abierta y no tan directa?
    El marketing siempre se ha medido por las ventas que ha supuesto para la empresa. Y puesto que, a mi entender, una estrategia de contenidos (blogs, redes sociales…) no puede ser tajante en esto, limitándose a términos vagos y hablando de “engagement”, “suscripciones”, “visitas”…, no se le puede medir con las mismas tablas. Por lo tanto defender el “marketing de contenidos” bajo la premisa de su influencia directa en las ventas me parece personalmente algo precipitado y que lleva a la confusión a profesionales pero especialmente a clientes.

    No se si he sido útil, de todas maneras en mi blog desarrollo todo lo que aquí expongo a modo de conclusión. De todas maneras, lo mío no deja de ser una opinión ☺

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