Contamos historias en un mercado global, cosa que nos encanta porque nos abre nuevas posibilidades al darnos acceso a un público más numeroso. Ahora bien, estas nuevas posibilidades no son ‘gratis’, ni un ‘a más’ que no exija determinados cambios de enfoque en nuestra estrategia y la de nuestro relato; hay dos aspectos esenciales que se ven directamente afectados por la globalidad del mercado:
- La segmentación que, siendo el mercado más amplio, es incluso más crítica de lo habitual.
- Los aspectos culturales que, en un entorno global, se vuelven más diversos; se hace necesario cuidar especialmente los detalles culturales pues suponen tanto nuevas oportunidades, por lo que puedan enriquecer el relato, como también nuevos riesgos.
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Segmentar el mercado forma parte de nuestra estrategia de marketing, es un paso previo a cualquier acción de campaña, storytelling o lo que fuera; por pura lógica, primero habrá que saber quien es nuestro público objetivo y dónde está para, acto seguido afrontar cómo dirigirnos a él, a través de qué medios, de qué modo, con qué historia…
Cuando el mercado es pequeño y conocido la segmentación es sencilla y rápida, para complicarse al diversificar mercados; no vamos a entrar aquí en cómo se segmenta o no un mercado global –pues es asunto para una tesis más que para una explicación en una columna cuyo objeto es hablar de contar historias…- pero sí dejar constancia de la importancia de hacerlo y hacerlo bien, eligiendo con criterio las variables en base a las que desarrollar la segmentación.
Superada esta complicación que nos llega de la mano de la globalidad del mercado, vamos a la que nos atañe, la que afecta de forma y modo directo y frontal a nuestro relato: los aspectos culturales.
Tenemos en cuenta, de forma inconsciente, los aspectos culturales entre los que nos movemos a la hora de componer nuestro relato; si nuestro producto es vodka o un ron, no se nos ocurre ambientar nuestro relato en una fiesta infantil como tampoco ambientaríamos una colección de chupetes en un afterhours… Son un par de ejemplos exagerados, casi descabellados, pero que muestran con claridad meridiana como, aunque sea de forma inconsciente y basándonos en la experiencia adquirida e integrada en nuestro conocimiento, tenemos en cuenta aspectos culturales a la hora de componer un relato.
Pues bien, en la medida en que nuestro público objetivo se globaliza, el entorno cultural en el que se mueve nuestro relato también incrementa variables, muchas de las cuales escapan a nuestro conocimiento adquirido y subconsciente. Es ahí donde hemos de cuidar los detalles porque, aunque es cierto que podemos modificar el relato en función del mercado al que va –vemos compañías que lanzan diferentes campañas en diferentes lugares del mundo para el mismo producto y otras que incluso modifican el producto en función del mercado- no debemos jugar más de la cuenta con la identidad de nuestra marca.
Nuestro relato –que en mi opinión ha de permanecer como relato único independientemente de la globalización del mercado– ha de contener las variables culturales básicas del entorno al que lo dirigimos, es decir, del mercado ya segmentado que seguirá siendo un mercado global pero acotado a nuestro público objetivo.
Entre estas variables culturales, hay algunas con las que nos podemos permitir jugar e incluso modificar el relato, como las compañías que ajustan sus campañas, porque no afectan a la esencia del relato: son los aspectos más relacionados con las costumbres y los hábitos, son cuestiones de forma como los horarios de comida, los días de fiesta… Pero hay otros aspectos que no admiten juego, se refieren igualmente a los usos y costumbres pero sostenidos por cuestiones de más calado, por ejemplo, de índole religiosa.
Imaginemos que nuestro producto son unos jeans, y queremos componer una historia alrededor del estilo de vida de la gente que viste jeans dirigiendo nuestra campaña a un grupo social de hombres y mujeres entre 20 y 40 años; y que queremos, además de venderlos en España, exportarlos a Irán. Al margen de la globalidad del mercado y de la universalización de la cultura por aquello de la democratización de la información que nos ha llegado con internet y las nuevas tecnologías –amén de la manipulación, que diría Christian Salmon, pero esa es otra historia…- hay aspectos culturales esenciales que diferencian a los dos grupos a los que nos dirigimos –hombres y mujeres entre 20 y 40 años en Irán y España- y se trata de aspectos que hay que cuidar: tan absurdo, atropellado y mal pensado estaría contar la historia de un par de guapos que brindan con ron cola cada sábado y amanecen juntos para desayunar una tosta de jamón serrano en Irán, como mostrar al guapo con seis o siete muchachas a su alrededor y su servicio tocadas cada una con un velo de un color. Cierto que el ejemplo es nuevamente exagerado… pero muestra también de nuevo con meridiana claridad la importancia de las variables culturales.
No se trata de hacer un relato para cada mercado sino de tener un relato que en su esencia sea presentable en cualquier mercado, quedando únicamente a expensas de customizarlo en los detalles para que se mimetice de forma cuasiperfecta con el entorno en el que queremos que se instale.
Si, como decíamos en los primeros artículos de este espacio de storytelling de cada jueves, el éxito de nuestro relato se basa en su capacidad para instalarse en la vida de sus receptores –y no dudamos que es así- los aspectos culturales son de mayúscula importancia; y no debemos olvidar nunca que, igual que los usos y costumbres propios son tenidos en cuenta de forma natural a la hora de pensar e hilar nuestro relato, no ocurre lo mismo con los que nos son ajenos… y no por eso son menos importantes para nuestro relato porque no lo son menos tampoco para sus receptores.
Diréis que no tiene su aquel, hilar un relato de marca…
Berta Rivera es una filóloga que trabaja en ventas, relata en loff.it, escribe un blog (ahora vergonzosamente desactualizado) y cuenta cuentos al caer la noche por esas cosas de la maternidad. Me declaro fan de la creatividad aplicada a la vida, a las pequeñas cosas y a la comunicación… porque las cosas no se dicen, se cuentan.
Muy interesante tu artículo! Es increíble ver la puerta que internet nos ha abierto a un mercado global, pero hay que hacerse una serie de preguntas a respecto y tus reflexiones son muy intersantes en esa línea