Hemos manejado ya en este espacio dos premisas que importan, e importan mucho, en esto del storytelling; una de ellas se corresponde con la idea de que la vida es como la cuentas, las cosas son más como las cuentas que como las vives; y la otra es que las historias son como las sientes, no como te las cuentan ni como el contenido que te quieren transmitir sino lo que te hacen sentir.
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Estas dos ideas no sólo no son antagónicas sino que se complementan hasta el punto de que la una no tiene sentido sin la otra –en lo que al marketing se refiere-; cuando afrontamos el desarrollo de un relato lo hacemos desde el punto de saber qué queremos conseguir con ese relato y, con suerte, sabemos también qué queremos contar.
Es al afrontar cómo contarlo cuando hemos de pensar que nuestra firma o nuestro producto no será sólo como contemos su historia, sino que será también lo que esa historia haga sentir.
Y esto no es humo ni entelequia, es marketing emocional y es importante siempre que los seres humanos formamos parte de alguna ecuación de vida ¿por qué? por motivos que también hemos ido, de un modo u otro, anticipando en esta columna, porque somos seres sensuales que respondemos a los estímulos sensoriales, intelectuales y emocionales, actuamos, las más de las veces, en base a percepciones y las percepciones son, sí y siempre, subjetivas.
Además, las percepciones van primero; el nombre de una firma o un producto, el color de su identidad corporativa, el packaging… todo lo que gira entorno a esa firma o producto compone una imagen que se percibe de mil formas y maneras porque esa percepción no depende sólo de lo que se muestra sino de cómo se mira; ese es el primer golpe, el que precede a la historia que se sustenta sobre la imagen inicial para acariciarla, mimarla, retocarla… cambiando en gran medida la percepción que se tiene de ella.
En este juego de percepciones los detalles adquieren suma relevancia porque son a veces ellos, pequeños e intrascendentes, los que cambian la imagen de una firma, cada detalle de su historia compone una foto viva que cambia en sus detalles cambiando al final la imagen en su conjunto.
Es pecado capital descuidar los detalles de una historia, hilar mal, contradecir, deshilvanar…
Y, porque los pecados capitales no tienen perdón de los perceptores, que son en realidad los compradores, cuidar los detalles es un deber de obligado cumplimiento que empieza en el relato primigenio, aquel del que nacen otros que han de encajar con el primero y entre sí como piezas limadas por y para estar juntas.
Berta Rivera es una filóloga que trabaja en ventas, relata en loff.it, escribe un blog (ahora vergonzosamente desactualizado) y cuenta cuentos al caer la noche por esas cosas de la maternidad. Me declaro fan de la creatividad aplicada a la vida, a las pequeñas cosas y a la comunicación… porque las cosas no se dicen, se cuentan.