La semana pasada iniciábamos una serie de cinco artículos que se adentran en un aspecto fundamental del storytelling aplicado a la estrategia de comunicación de cualquier empresa: como unir y enlazar los diferentes relatos que, a diferentes niveles, componen el hilo conductor de la comunicación externa de una firma en el ámbito de la publicidad y el marketing; dicho de otro modo, cómo dar forma y sentido no sólo a cada relato (cada campaña de publicidad o la presentación de cada producto, por ejemplo) sino a todos ellos como conjunto de relatos unidos a su vez al relato de marca principal.
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Pero antes de lanzarnos a ver diferentes modos de unir ese conjunto de relatos, de hilarlo de tal forma que ruede solo multiplicando su difusión, hemos de detenernos en un aspecto que hasta la fecha no hemos tocado más que de refilón y que es fundamental: la imagen de marca.
Y es que todo en esta vida tiene un orden, hasta el propio caos responde a un orden que no deja de serlo por muy distorsionado que esté y el storytelling no sólo no es el centro de la estrategia de comunicación de una firma, punto que ya desarrollamos ligeramente la semana pasada, sino que tampoco es el primer paso, primero va el quien y luego el qué, y el quien es la marca, la ‘cara’ que tiene la marca.
Una web que anima a salir huyendo de ella, un logo molesto o invisible, colores discordantes, caos de información, imágenes de calidad pobre, textos mal escritos, faltas de ortografía… parece que estoy detallando el contenido de la caja de los horrores pero, no me negaréis, que a veces internet se convierte precisamente en eso o, mejor dicho y por ser más exactos, lo convertimos en eso.
La identidad de una firma empieza en su identidad gráfica, es a esa identidad a la que el storytelling da sentido y contenido y no a la inversa; nunca una casa que se empieza por el tejado se mantiene en pie y difícilmente se podrá difundir y posicionar una firma, por muy bueno y bien hecho que esté su relato, si su imagen no acompaña… pensadlo un momento ¿no será mucho más fácil y natural vestirnos guapos y elegantes, para ir a dar una charla, de modo que resultemos atractivos ya antes de abrir la boca que tener que empezar pensando en cómo conseguir que tan siquiera nos concedan un minuto de atención? Es éste un ejemplo básico y simple hasta el absurdo… pero, curiosamente, es en lo más simple donde damos el primer tropezón.
Esto no es un asunto superficial ni intrascendente, es básico porque la imagen de nuestra marca es el primer recuerdo inconsciente que quedará en la mente de nuestros clientes potenciales, la imagen que damos es la imagen que dejamos y la que representará a nuestra firma en nuestra ausencia, podemos sembrar la solvencia de un sello de calidad o… el caos de la caja de los horrores.
Y ahora que sabemos que tenemos que vestir a nuestra firma adecuadamente, con una identidad gráfica que acompañe a sus valores, a su sentido y objetivo, a sus productos, al mercado al que se dirige… Ahora que sabemos que necesitamos una historia de marca de la que nacen otras secundarias, que hemos de presentarlas de forma coordinada desde esa identidad que hemos diseñado, podremos trabajar nuestro relato estratégico…
Berta Rivera es una filóloga que trabaja en ventas, relata en loff.it, escribe un blog (ahora vergonzosamente desactualizado) y cuenta cuentos al caer la noche por esas cosas de la maternidad. Me declaro fan de la creatividad aplicada a la vida, a las pequeñas cosas y a la comunicación… porque las cosas no se dicen, se cuentan.
Hola, Berta,
Normalmente me abstengo de dejarte comentarios pero hoy no me queda más remedio. El Storytelling es arquitectura (sí, también de marca), no estilismo.
Eva
Ahora que tengo un rato, elaboro un poco más mi comentario anterior: Probablemente estemos de acuerdo en el fondo (que tiene que haber una coherencia, que no tiene sentido contar historietas, en el formato que sea, cuando la identidad de la marca no sea clara), pero en tu post dices que “La identidad de una firma empieza en su identidad gráfica”.
Nosotros, entre otras áreas, trabajamos en procesos de identidad de marca. Los briefings para la agencia son parte del output de nuestro trabajo que, como decía, es de Arquitectura (entendida como estructura). No tiene sentido diseñar una identidad gráfica (de hecho, no sabría ni cómo hacerlo) sin tener clara la identidad de la marca. Como no tiene sentido comprar las cortinas antes de poner los fundamentos de la casa.